网红雪糕,泡沫破裂

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文/张晓阳

来源/连线Insight(ID:lxinsight)

“网红雪糕,没有最贵,只有更贵。”这个去年还在被消费者追捧的品类,正在迎来一轮审视的目光,以及激烈的质疑。 

自2018年行业兴起,到2020年行业爆发,夏日一贯是网红雪糕展开营销战、进一步扩张的好时节,但没想到,今年网红雪糕就“翻车”了。

钟薛高是网红雪糕的头部选手,但近期却深陷舆论危机。

一系列负面讨论,从钟薛高创始人林盛“它就那个价格,爱要不要”的言论而起。

在一个采访视频中,林盛曾提到:“钟薛高最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”此后钟薛高官方辟谣,这属于视频被恶意剪辑。

而林盛想表达的其实是,2018年的限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在研发时,需要用到一种进口柚子,这种柚子价格超贵,供货商对钟薛高说柚子就是这个价,钟薛高爱要不要。而非钟薛高的产品就是这么贵,消费者爱要不要。

这一辟谣所起的作用寥寥。面对价格越来越贵的雪糕,很多消费者已经不愿接受,此事只不过是一个导火索。

消费者质疑网红雪糕有着高昂的价格,但利用原料、设计、供应商等成本粉饰,实际上消费者还是在为营销买单。

例如,钟薛高声称使用高级原材料,则涉及虚假宣传。上海黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示,钟薛高酿红提雪糕声称选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,实则为散装/一级红葡萄干,老树北抹茶雪糕宣传只选用日本薮北茶纯手工研磨,但其实是由鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

林盛曾将雪糕的发展逻辑类比为“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是能买得起的单品。

这一代年轻人的购买力证明了雪糕这一单品的市场潜力,也因此支撑起一个千亿规模的行业崛起。

但随着雪糕越来越贵,并开始玩奢侈品的“配货”套路时,很多消费者不想买单了,他们质疑网红雪糕的“空有其表”,有高端定位,却没有匹配的工艺、品质。

网红雪糕的泡沫也正在破灭。

年轻人为什么对网红雪糕失望了?

回溯2018年“双十一”当天,钟薛高公布销售额超过460万元,其中66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,在15个小时内被抢购一空。

价格66元的一块雪糕,并不是人人都愿意购买,但是这种话题效应,让更多人知道了钟薛高,“雪糕界爱马仕”的称号也是由此而来。

如果说80年代的年轻人吃上一顿哈根达斯,是一种奢侈浪漫的体验,那么这一代年轻人对高端冰淇淋品牌的认知,则从哈根达斯扩展到钟薛高、中街1946等品牌。

国货、网红品牌兴起的潮流下,90后、00后的目光转向。在产品饱和、同质化的雪糕行业,足够特别的产品引发了年轻人自发分享,这包括让用户主动拍照“发圈”,以及在小红书等社交媒体上引导“种草”。

什么叫做“足够特别”?这些品牌的产品设计符合年轻人“颜值至上”的理念,又具有一定的娱乐性和新奇度。

比如奥雪的双黄蛋雪糕火起来时,因为包含两个蛋黄在内的雪糕设计,而常常被消费者将雪糕举起来拍照、分享。

钟薛高在高端定位下,雪糕制作成中国风形状,最具代表性的便是瓦片设计,雪糕棒上也印有“只给挑剔的舌头”、“相敬如宾”等文案。

中街1946早在2017年便提出了中式雪糕的概念,包装设计、门店设计的元素包括熊猫、莲花等,带有水墨画风格,雪糕棒也采用了竹棍而非传统木棍。

毋庸置疑,年轻人确实乐见于网红产品的出现并为其买单,但尝新和持续复购是两回事,新鲜劲过后,消费者会更关注“网红”外壳下的产品本质。

值得注意的是,今年4月钟薛高再次推出了更高价的产品,包括新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龙荔88元一盒、和你酪酪88元一盒,这也意味着66元已经不是其单价天花板。

变贵的网红雪糕,也迎来了更多质疑。

相似的是,在钟薛高、中街1946等品牌的相关话题中都存在一种讨论:这些品牌的产品是否“贵有贵的道理”?

曾经被推上风口浪尖,又迅速跌下的网红品牌太多。过往的“翻车”事件,让人们多了一丝谨慎。

这些年口碑两极化的网红品牌不少。曾收获了巨大流量的美妆品牌花西子的一款散粉被小红书博主称作“痱子粉”,在较高的定价面前,被认为是“只靠颜值没有料”。同样跻身网红的咖啡品牌三顿半,尽管在销量上制造“神话”,但也有一部分消费者认为,“存在过度包装”“口感和味道一般”“性价比差”。

在知乎“钟薛高真的有那么好吃吗?”的问答下,点赞最高的几位答主提到“味道让我失望,真配不上那么傲娇的营销”“确实好吃,但不值那么多钱”“性价比太低、唯一的特色就是贵”等,负面评价基本上聚焦于味道和性价比两个关键点。

可见,大部分消费者从未觉得网红雪糕贵到吃不起,而是对“空有其表”感到失望。

红得快,“翻车”也很快

网红雪糕诞生在了一个好时代。

两年前,二十年老冰企奥雪靠着一款 “双黄蛋”雪糕一炮而红,它选择了较为平价的路线,而与之对应的便是,老牌雪糕背景的中街1946,和成立将近五年的钟薛高。

在钟薛高的“爱马仕雪糕”名号打响前,中街1946便已成立并定位于中高端,其背靠东北老冰企中街冰点,这些老牌企业的产品定价在1-5元之间,而中街1946诞生其便宣称要做“一支专业级的雪糕”,价格也设定在8-24元的区间。

在一个个网红雪糕诞生之时,中国消费者对冰淇淋价格的接受力已经抵达了新的台阶。

据欧瑞咨询数据,冰淇淋零售销量自2017年开始逐渐回升,整体产品单价也提升了4%。往后,雪糕的价格从8元提升到20元以上,再到66元的高价诞生。

当消费者给予高端雪糕品牌生存空间时,冷链技术的变革让雪糕销售的地域隔膜打破,雪糕可以完好无损地到达消费者手中。这一技术变革也让雪糕的线上市场有了更大的发展空间。

这也是为何网红雪糕都强调线上渠道,不过度依赖线下经销商铺货。

其中,背靠传统老冰企的中街1946是从线下门店起家,之后又迅速转战线上。而钟薛高的崛起则完全依靠着线上的土壤。

时代背景之外,网红雪糕的生意经可以概括为:创新包装和产品外观,味道和口感的改良,以及通过新兴社交媒体营销。因此,网红雪糕收获了高流量、强曝光以及随之而来的转化。

正如林盛曾经总结的创造流行的三个步骤:首先创造出一般人不太接受的产品,引发关注。其次在全网营造一个话题,让它在全网裂变。然后外围造势,找一些大的网红,跨界品牌来背书。

在人们眼中,网红雪糕就像是“一夜而红”,这里面也是品牌砸下的巨额营销费用起作用了。

如果说2019年是网红雪糕崛起之年,2020年则是全面爆发。从传统雪糕品牌到创业公司,更多新玩家涌入,将这门生意撑得更大。

但网红雪糕发展得很快,“翻车”得也很快。

最开始是严重产品安全问题。奥雪曾因双黄蛋雪糕被抽检出菌落总数和大肠菌群超标,事后奥雪在自查后回应,该批次产品出厂时质量检验合格,是由于零售终端在运输过程中无任何冷链保护,导致产品发生化冻情况,才会出现质量问题。

品牌辩解后,消费者心中还是留下了食品安全问题无保障的印象。同时也暴露出雪糕产品这类依靠冷链控温的产品,需要严格管控运输过程、零售终端等供应链环节,避免出现产品质量问题。

之后,又是虚假宣传的质疑。2019年,钟薛高在产品宣传时提到“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容,但该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,因为引人误解的虚假宣传,而被罚款3000元。

虚假宣传的质疑对钟薛高的品牌形象损伤极大。自其成立以来,一直宣称使用高级原料,如此前66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,便在宣传时写道“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料”。

消费者开始怀疑,这些高级原料可能并没有品牌宣称得那么昂贵。

虽然网红雪糕确实需要付出不少成本,包括原料成本、设备成本以及供应链成本,比如钟薛高没有自己开工厂,而是投资了设备、生产线,但更多的成本可能花在了推广营销上。

不少业内人士的观点也能佐证,中国食品产业分析师朱丹蓬曾提到,一般来说,雪糕冰淇淋的成本不会很高,但网红雪糕冰淇淋之所以单价能卖到60多元甚至80多元,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。

网红品牌需要保持热度,便需要不断买入流量,在社交媒体上持续投放,维持品牌曝光和品牌口碑,而这些成本也会转嫁给买单的消费者。

随着各种质疑与日俱增,网红品牌还是那么贵,一部分消费者却不愿意买单了。被消费者吃出来的网红雪糕品牌,也正因为一部分人的逃离,而陷入迷途。

网红雪糕走不通奢侈品玩法

大多奢侈品都有较高的溢价,而消费者也甘之如饴为其买单,为什么对于网红雪糕而言,这一法则并不那么适用?

虽然网红雪糕属于一种季节性产品,但一到了夏日,对于部分人而言则变成了日常消费品。

从80年代开始中国家庭便盛行夏日在冰箱里屯上冰棒、雪糕的潮流,甚至不少家庭是到批发市场购买。到了当下,雪糕变贵了,但是新一代年轻人依然有囤雪糕的习惯。

林盛也曾提到,雪糕消费已经从季节性、刺激性的街头消费,转变为家庭长期消费品。而钟薛高要在此基础上做“家庭仓储式消费”。

但事实上“家庭仓储式消费”与高端定位存在着矛盾。

消费购买高端雪糕通常是为了追求新鲜感,而导致复购次数少。当下网红雪糕的价格早已超过了在中国定位于高端的哈根达斯和八喜,比如钟薛高旗下产品官方售价,从低至13元/片到高达88元/盒均有,而由于至少8根的套装起售,客单价高至150元以上。

但作为日常消费品、“家庭仓储式消费”的雪糕,可以涨价,却不能太高价。美味的平价雪糕才能让消费者频繁复购。

网红雪糕既要高端,又要实现大规模的订单和复购,无疑是一件艰难的事。

不过,雪糕行业并不乏奢侈品,哈根达斯和歌蒂梵都是其中代表,网红品牌也有成功上位的可能。

目前的网红雪糕中,钟薛高的诸多动作都能看到效仿奢侈品的痕迹。

其曾在售卖66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕时,宣称原料有限而采取限量售卖模式。同时,钟薛高还在售卖部分新品时,选择了不单卖,而是绑定在套餐中与其他基础款雪糕一起销售,这也类似于奢侈品的配货制度,也被称作捆绑销售。

一种大趋势是,雪糕品牌不想做网红,而是要树立品牌形象了。

除了钟薛高,中街1946CEO杨皓翔曾提到,为了塑造品牌形象,中街1946试图通过中式风格打出差异化,同时与文化类IP合作,把更内核的东西传递给用户。

只有形成了相应的品牌调性,消费者才更愿意为其支付更多真金白银。

对于网红雪糕而言,哈根达斯是一个参考。在美国属于大众品牌的哈根达斯进入中国后,瞄准了高端冰激凌市场。

为了提高品牌调性,哈根达斯在各大中心商圈开设线下店,早期其门店近邻中高端品牌,门店空间宽敞、装修精致,重视服务体验,也因此让中国消费者认为,去哈根达斯吃雪糕是一种浪漫享受。

钟薛高从2019年开始,也在大力开设线下门店,在全国范围已开设了15家连锁店,目前其门店扩张速度减缓。

像哈根达斯和歌蒂梵一样,网红雪糕借鉴奢侈品玩法、走向高端并没什么错。但问题在于,在缺少高端场景体验的情况下,它们卖出了过高的价格,从而引来了质疑。

网红雪糕一直在通过产品设计、跨界合作等去塑造高端品牌形象,但如今种种争议之下,它们的品牌形象也有可能逐渐瓦解。

接下来,网红雪糕品牌中想要诞生出下一个“哈根达斯”,可能更难了。

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